Стимулирование сбыта при продаже потребительских товаров получило широкое распространение. Если обратиться к Котлеру, то Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. В сфере B2B в отличие от B2C стимулирование сбыта работает намного хуже, если не сказать большего. Почему так происходит?

В секторе B2C стимулирование сбыта применяется для воздействия на покупателей с целью увеличения продаж конкретного товара. Используются различные способы: это скидки на сезонный товар, скидочные по акции и купоны,  скидки для конкретного покупателя или приуроченными определенным событиям, например, дню рождения. Главное в том, что предложение скидки должно иметь ограниченный срок действия, чтобы побудить покупателя сделать заказ не откладывая.

Часто вместо скидок используется дополнительная ценность, которую можно получить если купить товар именно сейчас. Например, вторая единица товара бесплатно, добавление к товару другого (кепки, футболки). Также используются конкурсы, премии, стимулирующие лотереи, участие в которых позволяет покупателю надеяться на дополнительный приз.

Широкое распространение получили бонусные программы, которые в отличие от простых скидок заставляют покупателя включиться в игру за получения бонусов. Покупатель может обменять полученные бонусы на другие товары, а накопление бонусов для получения желаемых товаров является стимулирующим фактором к покупкам.

Перечисленные способы стимулирования сбыта хорошо работают на рынке B2C, но маркетинг B2B имеет несколько отличий, поэтому описанные способы малоприменимы.

Здесь сказывается то, что решение о покупке на рынке потребительских товаров в большинстве случаев принимает тот, кто в последствии будет этим товаром пользоваться и деньги платит свои. В товарах для бизнеса чаще всего это – разные люди. Решение принимает руководитель, платит инвестор(разрешение на инвестирование от генерального директора), а используют сотрудники. Кого здесь можно стимулировать? В первую очередь того, кто принимает решение. Конечно, можно предложить кепки и флешки для системных администраторов в случае заказа компьютеров до Нового года, Рождества, праздника парижской коммуны, но это не принесет существенного взлета продаж, поскольку товары для бизнеса заказываются не тогда, когда захочет системный администратор, а когда в них действительно есть потребность и эта потребность утверждена, финансирование выделено. А потребность может развиваться месяцами и никакие кепки и флешки не заставят директора купить один лишний компьютер про запас, а системный администратор деньгами не распоряжается.

Тоже самое со скидками, бонусами и распродажами. Если для бизнеса в конкретный момент не нужен товар, то дополнительные бонусы и распродажи не помогут.

 Все сказанное хорошо подходит к разовым покупкам. Теперь допустим у для бизнес-процесса нужны полуфабрикаты, которые покупаются постоянно в определенном количестве, нужном в производстве (не больше и не меньше). Если предприятие покупает у определенного поставщика, то уже затрачены определенные силы и средства, и чтобы переключиться на другого, который, возможно предоставляет тот же товар дешевле, нужны тоже определенные затраты, прохождение по инстанциям, утверждение у руководства. К тому же неизвестно, насколько новый поставщик сможет поддерживать качество поставляемого продукта и выдерживать сроки поставок, нарушение которых может привести к бОльшим убыткам, чем экономия на стоимости самого продукта.

Вот поэтому стимулирование сбыта в том понимании, как это делается в B2C, для B2B – не работает. Здесь лучше работает информационно-просветительская деятельность, когда продавец распространяет информацию о своих продуктах, личные продажи, когда продавец ведет покупателя к сделке, разрабатывая вместе с покупателем способы  использования продукта в конкретной компании, помогая и консультируя.