“Дорого” или “дешево” – это лишь отношение определенного покупателя к определенной цене. То, что дорого одному,  а для другого – в самый раз. Томас Нэгл – известный специалист по ценообразованию, определил девять факторов, которые влияют на наше отношение к цене.

Вчера я подслушал один разговор двух женщин среднего возраста:

– Я себе бусы купила.
– Да, симпатичные. А сколько стоят?
– Сколько стоят – не помню, но дешево взяла.

В памяти покупателя осталось только отношение “взяла дешево”, а сколько денег реально было отдано – не важно. Вспомним пример из Киосаки, когда он покупал дом, стоимостью в 400 тыс. долларов (по его оценке). Он предложил продавцу 275 тысяч, а в конечном итоге они сторговались на 300. Довольны были оба. Один – что купил дешевле, чем была его оценка, а другой, что выторговал дополнительные 25 тысяч долларов и продал дороже, чем рассчитывал.

Итак, 9 факторов которые отвлекают покупателя от цены:

1. Нет аналогов. Если сравнить не с чем, то и цена не может показаться завышенной и несправедливой. Если покупатель знает цену на аналогичные товары, то он всегда будет думать о том, чем же этот товар настолько лучше, насколько он дороже. Или у него будут закрадываться сомнения, почему это у товара подозрительно низкая цена. Может он с дефектом?

А если аналогов – нет или они неизвестны, то цена уже не имеет такого значения, можно “задрать цену” за эксклюзив.

2. Трудности сравнения. Если покупатель не может сравнить товар по одним и тем же параметрам, то он и не может понять насколько цена завышена. Так, в продуктовых магазинах цена за единицу товара, который расфасован по разному – завуалирована. Например, масло в расфасовке 180 граммов, может стоить чуть дешевле, чем другое, лежащее рядом, но в 200 граммовом брикете.

Покупатель визуально не может отличить эти упаковки и если не увидит надпись. Видя, что цена за 180-граммовую пачку меньше – покупатель принимает решение о покупке. Хотя, если сравнить цены за 1 грамм, покупатель тут же заметит, что масло в 200 граммовой пачке – дешевле. Я не раз видел применение этого приема не только к маслу, но и к развесному сахару-песку (не кило, а 900 грамм) и даже к молочным продуктам в литровых пакетах, в которые заливают меньше литра.

3. Усилия на поиск заменителя. Многие товары в гипермаркетах дешевле, но расходы времени и бензина приводят к тому, что покупатель купит товар возле дома, несмотря на более высокие цены. Если усилия на поиск товара велики, и сопоставимы с разницей в цене, то вероятность покупки рядом, где удобно, а не там где дешево – многократно возрастает.

4. Стоимость конечного продукта. Если стоимость конечного продукта в разы превышает стоимость аксессуаров, то покупатель часто не замечает, что их стоимость этих дополнений завышена. Так при покупке автомобиля, вам добавят магнитолу и сигнализацию по несколько большей цене, чем вы бы купили их отдельно в магазине.

Совет: если у вас еще остались деньги на покупку новой машины, то купите магнитолу заранее, вам ее в магазине с удовольствием поставят – это будет дешевле, чем покупать магнитолу в салоне.

5. Компенсация затрат. Если затраты на покупку компенсируются, то цена уже не имеет большого значения. Так при покупке товаров за счет фирмы, сотрудник может выбрать более дорогую продукцию, которую за свои деньги покупать бы не стал.

6. Престижность. Престижность и элитность – это дополнительная ценность товара, которая, конечно же,  предоставляется за дополнительные деньги. Например часы-картина Millennium Rose II стоят в десять раз дороже простых настенные часов, а стоимость наручных часов “Патек Филипп” достигает десятков тысяч долларов (правда, поддельный Филипп всего 40$)

7. Соотношение с доходами. Если цена товара значительно меньше ежемесячного дохода покупателя, то такой товар может быть куплен при первой необходимости –  не приглядываясь к цене. К примеру, если покупатель получает 100 тыс. рублей в месяц, то покупка нового сотового телефона стоимостью в 15 тысяч рублей взамен сломавшегося, будет такой же простой, как поход в магазин за продуктами. Но если у покупателя зарплата 20 тысяч, то выбор сотового телефона по соотношению цена-функциональность, становится уже не такой простой задачей. 

8. Справедливость цены. Субъективное понятие, которое складывается из многих факторов таких как формат магазина, его внешний вид, вид продавцов, сопутствующие товары, месторасположение. Если покупатель заходит в бутик на Тверской, то он ожидает увидеть более высокие цены, чем на рынке. Если покупатель видит цену на рынке такую же как в бутике, то покупатель будет считать ее несправедливой.

9. Точка зрения. Если покупатель воспринимает покупку, например, как инвестицию, а не как потерю, то вопрос о цене решается значительно проще. Этим пользуются “активные продажники”, те, кто занимается активными продажами. Нужно лишь хорошо “подготовить” покупателя, объяснить ему, что “если цену поделить на 12 месяцев, то это уже совсем немного”, “неужели вы не готовы инвестировать всего ХХ в месяц?”

P.S. Использованы материалы книги “Большая книга директора магазина”