Во сколько рекламодателю обходятся шутки рекламистов?

Сейчас без рекламных кампаний уже не обойтись, будь то вывод на рынок нового продукта, ребрендинг или повышение узнаваемости торговой марки на рынке.  Рекламы стало так много, и в ней используют стандартные приемы,  и потребитель в лучшем случае смотрит на нее в полглаза, а в худшем, вовремя рекламных пауз повышает нагрузку на канализационные коллекторы. Чтобы привлечь покупателя, рекламисты используют сексуальные мотивы или юмор. Последнее тоже неплохо привлекает внимание, однако повышает ли продажи – это вопрос. Иногда рекламисты вовсю издеваются не только над продуктом, но и непосредственно над его потребителем. Недавно мне в почтовый ящик кинули письмо…

На конверте которого было написано крупными буквами “Вам спам!”. Мы с вами прекрасно знаем что это такое, поэтому большинство покупателей правильно к нему отнесутся и сразу выбросят в мусор. Но тех кто не выбросил и открыл конверт встретит замечательная по креативности фраза  “Избавьтесь от этого письма прямо сейчас, а то узнаете о том, что…” Фраза для тех, кто еще сомневался есть ли в этом письме что-нибудь интересное. Да, находка можно сказать оригинальная, но читают ли это письмо те, кому оно адресовано?

Пока я писал это предложение, моя дочка девяти лет схватила письмо и быстро прочитала крупные буквы заголовка. “Ой, а почему они хотят, чтобы мы выбросили это письмо”, – сразу заинтересовалась она, “все другие наоборот хотят, чтобы мы читали?” Абсолютно точно. Это письмо выделилось из общего потока спама и задействовало не логику, а чувство любопытства, интереса к запретному, ведь запретный плод, как известно – сладок. Но этот пример из серии малобюджетных шуток.

Еще более интересный пример, рекламная кампания, проведенная в конце 2007 года по продвижению Lada Kalina. Здесь трудно сказать на кого ориентировались рекламисты, когда выдавали в креатив “Сделано на коленке…” и “Сделано на глазок…”. Расчет был на то, что клиент заинтересуется и прочтет рекламный текст дальше, где объясняется, что все в точности наоборот, что делают немецкие роботы и машины должны поэтому  получаться качественными.

Но что получается? Здесь расчет рекламы не на подростков и детей, воспринимающих шутки, а на отцов семейства 30-40 лет, которые выбирают автомобиль. Когда они читают большой заголовок “Калина – собрана на коленке”, то подсознание сразу подсовывает клише: “конечно, это же ВАЗ, а они никогда не отличались высоким качеством”, ведь мы знаем, что фраза “сделано на коленке” означает нечто с очень плохим качеством, и дальше читать уже не интересно. Что самое смешное, я ехал на автомобиле, когда  впервые увидел рекламный щит этой кампании. Первую фразу крупными буквами я успел прочитать, усмехнувшись поехал дальше, поскольку всматриваться в мелкий шрифт за рулем просто некогда.

Сколько автомобилей Калина, только благодаря этой рекламной кампании АвтоВАЗ не продал – сейчас уже не подсчитать, но шутка явно не удалась. Мало того, что реклама не побудила дополнительный интерес к покупке (бывает, реклама вышла, но объем продаж практически не изменился, деньги на рекламу пропали), но на мой взгляд – это было настолько неудачно, что должно было качнуть и без того слабые продажи Калины в сторону уменьшения. Теперь в моей голове, когда я изредка вижу Калину на дороге, сразу всплывает фраза, “А, это та самая машина, которая сделана ‘на глазок’ и ‘на коленке'”.

P.S. Недавно узнал, что эту рекламу и ролики про Эльдорадо делало одно и то же рекламное агентство. Успехов вам, рекламодатели!