Частное мнение

Иду на цель (о целях бизнеса и программистов)

Программисты - волшебники: они создают программы, 
осязаемые, ощущаемые, видимые - из чистой, невесомой мысли*

Помните книжных волшебников, таких, как примеру как Гарри Поттер, или, если вам ближе Старик Хоттабыч и множество других книжных персонажей. Одним своим словом, они создавали материальные вещи и вызывали природные катаклизмы, заставляли летать по воздуху себя и других, да и много чего еще. Хотя Старик Хоттабыч, по моему ничего слишком страшного не делал. Ну, отправил всех людей из цирка неизвестно куда, но ведь вернул же обратно их в нашу жизнь цирк, но делал это одной лишь силой мысли, и что интересно, произносил он при этом одни и те же слова, не в пример всем этим зарубежным доморощенным волшебникам.

Вот и программисты туда же - волшебники. Если допустить их к бизнесу, то они устроят небольшой микровселенский катаклизм в отдельно взятой компании максимально возможный из того, на что им хватит сил и умений. При этом они часто не действуют по одиночке, они собираются в большие и не очень стаи фирмы и делают свое дело в том масштабе, до которого могут дотянуться. Они рыщут по городам с одной лишь мыслью, где найти того человека (фирму), который поверит в их волшебные способности и скажет им, «а сотвори-ка мне чудо» и тогда джин из бутылки будет выпущен…

Читать полностью>>

Новый Год - это Дед Мороз, праздничное настроение, мандарины, “Ирония судьбы” по телевизору и ожидание чуда. С возрастом сначала перестаешь верить в Деда Мороза, потом притупляется ожидание чуда, и в конце концов, начинаешь осознавать, что Новый Год - это просто череда выходных дней, когда большинство партнеров не работает, да и самому тоже нужно отдыхать.

Как нас учили, Новый Год - семейный праздник, и это отличный повод забыть на некоторое время о рабочих вопросах и заняться созданием праздничного настроения  для себя и своей семьи, Неплохой идеей может стать семейный поход на какие-нибудь развлекательное мероприятие, которое порадует и вас и вашего ребенка. Благо в Москве с этим нет никаких проблем. Сегодня я поделюсь своими впечатлениями от посещения шоу “Аладдин на льду”, которое идет в Лужниках до 7-го января 2008 г включительно.

Читать полностью »

Недавно прочитал интервью с Анатолием Прохоровым об интересном проекте - Смешарики. Я думаю, что сейчас мало людей, которые не знают кто такие Смешарики. Эти круглые мультипликационные герои, которые чем-то похожи на знакомых с детства мульт-персонажей, самоделкина, винни-пуха, сову, но в то же время у каждого из них есть свое очарование и свой колорит и свой характер.

“А начиналось все как в обычном стартапе, к продюсеру обратились двое молодых ребят: художник Салават Шайхинуров и дизайнер и менеджер Илья Попов, которые принесли первые наброски персонажей со странным именем «Сластёны». В них уже изначально был стилевой ход: все существа — круглые. Ребята по настоящему сумасшедшие, поскольку в графе проекта «количество серий» у них стояла цифра 200. Но это было не более чем любопытной затеей. Не было концепции и тех идей, которые могут дать мультгероям долгую жизнь. Что и объяснил продюсер авторам.

Они ушли, но чере два месяца вернулись с полностью переработанной идеей. И закипела работа. Сериал выпускается под девизом “Мир без насилия”, несколько странным для нашего сегоднячнего кино, но это было одной из отличительных черт нового мультика.

Стали выходить серия за серией. И в каждой герои становились все более харАктерными. Истории скорее взрослые, поскольку маленьким зрителям нравится видеоряд, а зрителям постарше - уже сами истории.

Мультфильм стал довольно популярным, и далее пошла обычная коммерциализация героев, образы которых используются для производства мягких игрушек, йогуртов, сырков, канцтоваров, ранцев, обуви, конфетах. Выпускается ежемесячный журнал “Смешарики” тиражем 117 тыс экземпляров, книги, по которым дети учатся читать и считать.

И теперь никто не вспоминает, а за сколько процентов они договорились со студией. Все видят просто успешный проект.  Это пожелание стартаперам - не нужно быть жадным.

В продолжении Новогодней темы, сегодня я коснусь гаджетов (в переводе с английского - безделушка). Надеюсь, мой ресурс не станет их собранием, как например http://my6.ru/. Но если вспомнить, то как-то давно я занимался описанием всяких забавных, а иногда и нужных вещей, и мне это нравилось, то я с удовольствием буду возвращаться к этой теме. Кстати,  тот фотоаппарат, которым я пользовался, в те времена назвать “безделушкой” как-то язык не поворачивался. Правда сейчас у меня в мобильнике камера получше, но фотоаппарат - есть фотоаппарат.. Ну да ладно, обратимся действительно к гаджету. Узнал я тут про одно устройство, которое так меня поразило, что я даже решился немного написать про него.  Каждый раз, когда я вижу такие устройства, я про себя удивляюсь, сколько есть на свете ненужных вещей.

Итак - лучший подарок на Новый Год - это держатель для туалетной бумаги со встроенным радио и часами.

Как утверждает производитель сего девайса:

- Оригинальный дизайн;
- Удобное AM/FM радио;
- Стрелки часов светятся в темноте;
- Питание - 3 батарейки АА типа;
- Данный держатель предназначен для рулонов туалетной бумаги размера 12-13 см.

Только представьте себе, вы заходите в туалетную комнату и засекаете время, чтобы случайно не задержаться дольше положенного. Вы сидите и наслаждаетесь музыкой, если у вас вдруг не ловится FM, то это ничего, есть и АМ. Можно подарить своему дальнему родственнику, живущему в деревне. И представьте, деревенский клозет, без освещения, а тут в темноте зеленые стрелки часов и тик-так, тик-так, красотища! Даже выходить не захочется. Жаль будильника в них нет. А то по звонку бы делали свои дела. Вот только производители почему-то не включают в поставку рулончик туалетной бумаги, а жаль, даже как-то неприлично!

Подарите своим друзьям, пусть они знают, что вы считаете их такими за…..мечательными!

Известно, что до 70% проектов внедрения информационных систем заканчиваются неудачей. Правда эти факты достаточно редко выставляются на всеобщее обозрение . Довольно интересно было почитать о самобичевании  фирмы “Формула Безопасности”, заказчика проекта которые, “тоже признали свою вину”, но все-таки настояли на возврате 50% предоплаты.

Такой конфликт стандартен для всех проектов автоматизации. 1С- вцы могут настаивать, что это единичный случай, но это не так. И дело здесь даже не в платформе.  Дело несовпадении ожиданий (как я уже писал) заказчика и подрядчика (довольно часто истинные ожидания заказчика скрыты до момента сдачи проекта). Поскольку требования к проекту были зачастую весьма размыты, то трактовать их можно в любом направлении.

Итак, коротко суть конфликта:

“В ноябре 2006 г. «Формула Безопасности» заключила контракт с компанией ВДГБ — партнером «1С» на создание системы автоматизации. Сумма контракта составила 5 млн руб. К 1 апреля 2007 г. проект, содержащий 13 спецификаций, должен был быть завершен. Но к окончанию проекта закрытыми оказаличь лишь 1,5 спецификации”.

А вот это интересно, за 6 (!) месяцев стороны как бы и не видели, что проект катиться к пропасти. Вернее все видели, но закрывали глаза или повернуть проект в нужное русло не смогли, к тому же за это время у  ВДГБ сменились три (!) менеджера проекта. Только представьте, приходит  неопытный менеджер проекта, которого бросают в серьезный бой (а проект для “Формулы Безопасности” довольно большой и уже получена предоплата, партия сказала “Надо” - Менеджер ответил “Есть!”). Через пару месяцев работы становится ясно, что проект необозримый и сделать его этими силами и с этим опытом и не реально. Менеджер увольняется, а на его место приходит новый и все начинается с начала.

- Почему потерпевший весь в синяках?
- Он случайно наткнулся глазом на дверь.
- ????
- Да, господин судья, это случилось десять раз подряд.

И что же было дальше? Развязка приближалась.

С апреля по сентябрь 2007 г. заказчик и исполнитель безуспешно пытались договориться о том, можно ли считать выполненную работу завершением проекта. «Формула Безопасности» не была удовлетворена результатами, ВДГБ, в свою очередь, отказывался продолжать какие-либо действия по проекту.

И тех и других можно понять. Если не документировать требования и не определять ключевые точки, то можно работать долго и упорно над задачами, которе возникают уже после того, как определен объем работ (и выделен бюджет). И получается, что делаются работы, которые не описаны ранее, а то, что описано (и что должны проверить) не делается. Требования “плывут”, менеджера проекта - нет. Ограничить заказчика в наваливании горы пожеланий - некому. Зарплата идет,  результат - предсказуем.

А виноваты оба. У подрядчика небыло людей с нужной квалификацией (сейчас вообще найти людей с нужной квалификацией - проблема). А заказчик этим воспользовался и диктовал свои условия, скорее всего, нигде не описанные. И наверняка не слишком активно занимался проектом, возможно там даже небыло ответственного за внедрение (лучше целой команды).

В итоге все закончилось хорошо (интересно, почему проект посчитали неудачным?). Правда 50% предоплаты вернули, а проект продолжили делать уже другие подрядчики, как это обычно и бывает. Это был хороший опыт, как говорят в таких случаях.

Показательно то, что раскрываются причины по которым проект посчитали неудачным, но ни слова не говориться о том, почему же эти сведения были преданы широкой огласке.

Новый Год уже не за горами. Осталась всего неделя, а там еще и Рождество.  Очередной раз Россия две недели не будет работать. Первый рабочий день после праздников 9-е января. Кстати, каждый год в праздники увеличивается число самоубийств и всякой бытовухи. Нашим людям тяжело отдыхать так долго. Так что будьте внимательны на праздники и не слишком расслабляйтесь.

А новогодний чёс, уже пошел. Новогодний чёс - термин из области шоу бизнеса. В Новогодние праздники артисты делают большие деньги, обеспечивая себя на полгода в перед, выступая на новогодних вечеринках. Магазины тоже не отстают. Гипермаркет Ашан перешел на работу с 7 утра, но и это не спасает от многочасовых очередей в кассу из желающих закупить продукты к новогоднему столу.

На днях был в магазине Твой Дом. Все уставлено елочными украшениями, шариками, гирляндами и искусственными елками. Народ вывозит из магазина все это тележками, такое ощущение, что у всех мгновенно разбились все шарики, все решили закупить искусственные елки и новогоднюю мишуру.

На парковке перед магазином не протолкнуться. Ежедневный оборот магазинов увеличивается в три-четыре раза. Самое смешное, что я тоже закупал елочные украшения, нужно же порадовать ребенка. Новый Год все-таки.

Продают неплохие подарки и для взрослых. Напольные весы с наклейкой ”лучший подарок женщине”. Я думаю, что такой подарочек надолго рассорит вас с вашей половиной.

Для детей тоже много интересного, например “дети из бутылки”. В каждой нашей бутылочке- младенец!

Интересную штуку видел - интерактивный пол. На пол проецируется изображение, специальная система отслеживает движение в этом секторе и управляет изображением. Например, изображение водной поверхности и плавающих рыб. Если про этому месту проходит человек, то от его ног разбегаются круги, и рыбки шарахаются по углам.

Или бегают по кругу игрушечные автомобильчики. Если выставить ногу, то автомобиль останавливается перед ней, убрать - едет дальше.

Но самое приятное - это футбол. На полу проецируются ворота и виртуальный мячик, который можно пнуть ногой. Мячик отлетит и будет отскакивать от виртуальных стенок площадки.

Вообще-то это чисто рекламная вещь, поскольку периодически переключается на рекламу товаров, которые если наступить, разлетаются на кусочки, а если наступить на тюбики, из них начинает выдавливаться паста. Забавно, жаль дороговато 11700 евро + стоимость проектора и стоимость установки.

Есть один фильм, который мне очень нравится (на самом деле не один, но этот показателен). Фильм называется “День Сурка”. Сюжет рассказывать не нужно, все его знают. Идея проста до безобразия, и кочует из фильма в фильм - мы все кружимся как белка в колесе и не можем выбраться из этого круга, но реально, мы сами построили себе это колесо и сами не хотим из него выбираться.

На самом деле действительно так. Вспомните, что вы делаете каждый день, мы встаем,    читаем новости, от которых ничего не остается на следующий день.  Каждый день встречаем одних и тех же людей, каждый день заглядываем в одни и те же блоги. Каждый день проходим “круг почета” при помощи телевизионного пульта и ругаясь, что смотреть нечего, садимся за компьютер, чтобы заглянуть по кругу на одни и те же сайты: Одноклассники, анекдоты от Димы Вернера, форум на SQL.ru и т.п. каждый может написать свой список жвачки для мозгов. Мозги обволакиваются этой тягучей сладкой жвачкой, они уже готовы, они размякли, они каждый день потребляют одно и тоже и требуют потреблять это еще и еще. “А не появился ли новый одноклассник, а, точно есть, помню такого, во классно-то. Какой там свежий анекдот? А что там в моем любимом форуме?”

Моя дочка девяти лет, когда мы идем домой, очень любит забираться на три снежных кучи , которые находятся рядом с домом. На каждую, одну за другой, и пока не вскарабкается на все три - домой ее даже не думай забирать, будет скандал. Она так привыкла, ей это так нравится. А я по началу был против, а затем смирился. Пусть ребенок развлекается, на то оно и счастливое детство. Теперь я терпеливо жду, когда она пройдет все три, и довольная пойдет домой.

Мы уже не дети, но практически у каждого взрослого есть свои “три кучки”, эдакая жвачка для мозгов - беличье колесо, на которое уходит наша жизнь. Сколько своей жизни вы отдали интернету, а компьютерным игрушкам, а просмотру занудных сериалов, называемых новостями?

И что интересно, всему этому есть научное объяснение. В мозгу создаются связи. Эти маленькие серые клеточки соединяются между собой образуя нейронные сети. Сигналы мозга намного легче проходят по готовой сети, поскольку для создания новых мостиков нужны усилия. Поэтому мы легче делаем что-то во второй, третий, десятый раз года мостики стали уже не тропинками, а автомагистралями и превратились в привычку. Зачем напрягаться, проще сделать то, что делали вчера, позавчера, месяц и год назад! 

Все, заканчивайте читать этот пост и займитесь чем-нибудь другим, придумайте что можно сделать такого, чего вы еще не делали. Разорвите этот круг,  не читайте сегодня анекдотов, не смотрите новостей. В конце концов найдите возможность прыгнуть когда-нибудь с парашютом, вырежьте из дерева скульптуру, или заведите себе хомячка! 

P.S. Ну все, нагрузил я вас? Расслабьтесь! Следующий пост в понедельник, строго по графику. Приходите, будем вместе наслаждаться моей жвачкой для мозгов.

Михаил Дряшин написал неплохую статью  в которой описал шесть способов убойной рекламы. Прикладывайте их к чему угодно и у вас будет готова рекламная кампания.

Итак, шесть способов в приложении к открывалке для консервов.  

Способ 1. “Уникум. Создадим уникальность товара при помощи какого-нибудь свойства, которое мы только что придумали. Назовем его “эпсилон технология”, к сожалению ”сигма-эффект”, уже использован для стирального порошка. Кстати известный тренер и оратор Джон Вон Эйкен предлагал то же самое. Он говорил, “а знаете ли вы об эффекте “зеленой обезьяны”?” Конечно же  нет, поскольку я его сам только что придумал. Но заметьте, как я сразу стал выделяться на фоне остальных, безликих тренеров своим зеленообезьяньим эффектом. И вот у нас уже есть уникальная открывалка созданная по  ”эпсилон технологии”.

Способ 2.”Гарантия”, что может случиться с открывалкой? Сделаем ей пожизненную гарантию.  Я думаю мало найдется обывателей, которые в первый же день будут стучать по ней молотком, а лет через десять уже никто и не вспомнит о какой-то там пожизненной гарантии, даже если что-то сломается. Как говорил Хаджа Насреддин, ” к тому времени или я или ишак или подишах, кто-то умрет” Кстати, не забудьте прочитать или послушать книгу Соловьев “Возмутитель спокойствия”.

Способ 3. “Безвредность”. Отсутствием холестирина и витамина “E” там, где его отродясь небыло уже никого не удивишь. Напишем мы, что в нашей открывалке нет “изотопов стронция”, все, конкуренты нервно курят в углу.

Способ 4. “Рекомендации”. Чтобы лучше покупали, нужно чтобы это дело кто-нибудь рекомендовал, например “Консервный нож рекомендован лучшими специалистами ВНИИКонсКлюч”, правда для того, чтобы не обвинили в недобросовестной рекламе придется создать одноименное предприятие с хотя бы одним человеком - лучшим специалистом Дядей Васей в качестве учредителя - директора и всеми остальными вместе взятыми.

Способ 5. “Явление Буратино”, теперь дело дошло до рекламного ролика. Нанимаем аниматора и рисуем деревянный персонаж с жестяным носом. Озвучиваем его бодрым голосом полена. Персонаж появляется всегда неожиданно и постоянно сует свой нос во все дыры, особенно если:
- до прихода гостей пять минут, а нечем открыть «Ессентуки»;
- выломаны все зубы и выбит глаз при попытке откупорить бутылку «Нарзана» (пива, если ролик идет поздно);
- миловидная белозубая хозяйка, виртуозная кулинарка и гастрономическая мастерица, пытается открыть консервную банку с ужином для всей семьи, и т.д.

Тут-то из звездного вихря, на радость визжащей от восторга общественности и появляется наш стоеросовый герой, и, о чудо, все спасены!

6. “Фанера над Нью-Йорком”, те же аниматоры заканчивают ролик открывалкой размером с мегаполис, летающей над городом и периодически закрывающей солнце, и в конце концов победно втыкаем это чудо на главной площади города посередине толпы народа с показом крупным планом разбегающихся людей, кто-то успел, а кто-то придавленный махиной затихает в конвульсиях шепча ”эра ключа наступает.” Применяем все шесть способов и вуаля! У нас есть замечательная реклама нашей открывалки.

Как и обещал, вот мое мнение о холодных звонках. Пока обдумывал этот пост, развлекался и начал распевать на разные лады, и получилась вот какая короткая песенка.

Почему-у-у
т-а-а-к плох-и-и,
эти самые
холодные
звонки-и-и.

Хотя, может и не такие они плохие. Все зависит от точки зрения.
Звонок врывается в ваш рабочий ритм. «Кто-то из ваших сотрудников зарегистрировался на нашем сайте, но там указана не полная информация», звучит в трубке молодой голос. «Наш сайт самый лучший бла-бла-бла, мы работаем со всей Россией бла-бла-бла. Мы такие, растакие».

Вот как здорово, я рад за вас, но по большому счету у меня есть за кого порадоваться, да и своих задач хватает. А чего хотели-то, чего звонили? «Да мы хотели представить вам наш супер-пупер новый мега проект» - говорит выученной скороговоркой голос в трубке», боясь, что его прервут на полуслове, «но если вас это не интересует, то до свидания».Ого, он сам подсказал направление развития событий, «До свидания» и разговор окончен. А чего хотел, чего звонил… и даже догадываться не буду. Представил – молодец, но предложение-то было в чем? Зарегистрироваться, да вроде уже, кто-то это сделал за нас, или может соврал, да, может быть а что еще? Ну да ладно, чем я таким занимался? Ах, точно, не сделать ли мне парочку «холодных звонков» для разрядки?

Методик проведения холодных звонков уже столько, что просто удивляет, что кто-то еще не знает хотя бы одной из них. Хотя, люди учатся, и иногда даже приятно поговорить с продавцом, особенно, когда он позвонил в момент, когда хочется сделать перерыв на пять минут и послушать, как четко по методике, которую сам недавно читал, тебе начинают рассказывать о товарах и услугах. Но постойте, вы говорите, что холодные звонки – это плохо, а продавать-то как? Сидеть и ждать, пока кто-то сам позвонит? Так и разорится не долго.

Мир разделился на два полярных лагеря. Одна половина за холодные звонки, а вторая – против. Ладно, с теми, кому эти звонки не дают покоя – все понятно, естественно, они будут против. Но есть еще и «сейлзы», есть и их руководители и есть еще и CRM системы, в которых эти самые звонки регистрируются дабы показывать статистику. К примеру, вы должны делать 50 холодных звонков в день, тогда встреч у вас будет столько-то, что даст столько-то реальных сделок. Законы статистики, понимаете ли, а статистика вещь упрямая. В общем будем называть вещи своими именами, холодные звонки – это спам по телефону.

Все знают, что рассылка спама дает увеличение количества продаж, также и холодные звонки дадут такое увеличение. Правда времени занимает во много раз больше. Вы можете использовать этот прием в бизнесе, если у вас есть время на такое занятие (или просто это ваша работа). Или ваши «сейлзы» - продавцы-убийцы, готовые добивать клиента своими звонками до победного конца, (надеюсь, что не клиента, а сделки). Продавцы, которым легче заплатить, чем отвязаться. Которые получают особый кайф вторгаясь в чужие владения, ловко обходя секретарей, легко обманывая всех стоящих на их пути для того, чтобы пробиться к принимающему решение директору. Кстати, вот неплохой кейс по поводу преодоления автоответчика.

К сожалению, не всегда холодные звонки работают. В случае сложных сделок, к которым относится продажа услуг по автоматизации предприятий, количество холодных звонков не имеет такого критичного значения, как при продаже простых товаров, которые можно сделать уже с одного визита. Важна эффективность последующих встреч, личный контакт, знакомства, связи, рекомендации. Можно сделать сотни звонков и провести десятки встреч и все равно не получить договора если эти клиенты зеленые, а можно, уже после первого самостоятельного (в смысле по рекламе) обращения клиента в компанию наладить хороший контакт и развить его до совершения сделки, чем целыми днями тратить время на пустые холодные звонки.

Чем выше квалификация продавца, тем легче заключаются сделки и тем меньше ему нужно делать шагов для получения договора. Возможно поэтому на холодные звонки часто сажают слабо подготовленных менеджеров, так для массовости, которые в большинстве случаев и создают негативное впечатление, но все-таки массовый подход в том числе и с помощью «холодных» звонков дает продажи, которые можно прогнозировать в отличие от простой рекламы.

На днях был у одного потенциального клиента. По телефону все как всегда разговоры о том, что нужна программа, нужна база данных, автоматизация, в общем стандартный разговор, для чего нужно, что хотите видеть. Насторожило другое. Разговор шел как-то странно. С одной стороны вроде все нужно, а с другой клиенту очень хотелось, чтобы приехал к ним а не менеджер, а именно программист, и уже с ним будут разговаривать подробно что и как. “Возможно вы хотите найти свободного программиста”, уточнял у них я, ”на поддержку имеющейся программы?”, но нет. Сотрудник, который со мной разговаривал, клялся, что они хотят работать не с отдельным программистом, а с компанией и им нужна разработка (чем собственно мы и занимаемся) и мы договорились, что все-таки для начала приеду я, как менеджер и мы побеседуем с их руководством чтобы понять чего же они хотят.

Нужно сказать, что на встречи с клиентами и на обследование предприятия я программистов не пускаю. А на предварительную встречу уж тем более нет никакого резона ехать в большом составе. Каждый должен заниматься своим делом. программисты - программировать, а аналитики - анализировать, руководители - руководить. Пока договор не заключен, все это на этапе предварительных бесед, которые никого ни к чему не обязывают.

В оговоренный день, что-то около 12 я звоню, чтобы подтвердить встречу и слышу такую фразу, которая должна была меня насторожить еще больше, что “руководство вроде обещало быть, но именно сегодня его найти пока не удается, перезвоните как будете выезжать, тогда точно будет известно, будет руководство или нет”.

Нужно сказать, что я без подтверждения не езжу на встречи, поскольку очень часто клиент забывает, клиент занят, клиент уехал, а тебя предупредить об отмене встречи забыл. 

Позднее встречу все-таки подтвердили, но какой-то неприятный осадок уже был. Где-то в подсознании внутренний голос говорил: клиент совсем не готов. И точно, так и было. Когда я подъехал, меня пригласили в серверную (!) комнату, показали серверы, показали как работают сотрудники, что они делают.  Даже был зам. директора, с которым мы пересеклись в коридоре и мило побеседовали минут пять там же. Главная мысль была такая, ну вы посмотрите нашу программу и скажите сколько будет стоить ее переделать, мы тут выберем лучшее предложение,  а я пошел по своим делам.

Как оказалось у них программист, который писал программу в “свободное от основных занятий время” уволился и нужно было продолжить начатое им дело. Еще одного программиста искать не хотелось, вдруг тоже уволится (и ведь уволится) захотелось найти более стабильную компанию. Но понимание того,  как с ней работать еще нет. В итоге на наше коммерческое предложение по описанию бизнес-процессов я  даже не жду ответа. Клиент еще не дозрел до продуктивной работы. Что же подождем.